Антон Афанасьев - директор по маркетингу интегрированной лояльности X5 Group
Персона: Антон Афанасьев
Должность: директор по маркетингу интегрированной лояльности X5 Group
Индустрия: Маркетинг
Город: Москва
Исследование: Аналитическое агентство "HR-рейтинги"
Автор: Самойленко Геннадий
Дата публикации: февраль 2026
Должность: директор по маркетингу интегрированной лояльности X5 Group
Индустрия: Маркетинг
Город: Москва
Исследование: Аналитическое агентство "HR-рейтинги"
Автор: Самойленко Геннадий
Дата публикации: февраль 2026
Антон Афанасьев — один из наиболее системных российских экспертов на стыке цифрового маркетинга, данных и программ лояльности в крупном ритейле, который прошёл путь от PR и digital‑агентств до директора по маркетингу интегрированной лояльности X5 Group.
Карьера: от медиа и агентств до глобального FMCG
Профессиональный путь Афанасьева начался в медиабизнесе: он работал PR и Marketing Manager в Nexion Publishing, затем PR‑менеджером в издательском доме Mediacrat. В 2006–2007 годах он перешёл в Kassir.ru, где сначала занимал позицию PR‑менеджера, а затем возглавил PR и маркетинг‑департамент, получив опыт интеграции онлайн‑и офлайн‑коммуникаций и продвижения билетного сервиса. С 2008 по 2011 год Афанасьев был совладельцем компании Rocket Mind, что дало ему предпринимательский опыт и понимание продуктового подхода в digital. После этого он перешёл в международное медиа‑агентство Initiative на позицию Digital Director, где занимался стратегией digital‑размещения, планированием кампаний и развитием цифровых каналов для крупных брендов.
В 2012 году он пришёл в Unilever, сначала как Digital Media Manager, а затем возглавил направление цифровых технологий и управления данными для России, Украины и Беларуси. В этой роли он управлял digital‑трансформацией маркетинга, запускал глобальную платформу Unilever Trusted Publishers в России и развивал новые бизнес‑модели на базе данных, CRM‑механик и партнёрств с digital‑площадками. Этот блок карьеры сформировал у Афанасьева компетенции в precision‑маркетинге, performance‑подходе, работе с walled gardens и управлении большими потребительскими базами.
Переход в X5 Group: X5 ID и продукт данных
В 2020 году Афанасьев уходит из российского представительства Unilever и переходит в X5 Retail Group на позицию директора по маркетингу дирекции X5 ID в «X5 Технологии». X5 ID — это единый цифровой профиль клиента, который объединяет данные о покупательском поведении во всех сетях X5 и служит основой для b2c‑ и b2b‑продуктов на базе данных. На этой позиции он отвечает за развитие и продвижение b2c‑продуктов, построенных на основе X5 ID, за архитектуру и восприятие бренда X5 ID, а также за создание новой ценности для партнёров через data‑решения.
Коллеги и сама X5 подчеркивали, что его назначение должно «перезадать» подход к продуктам на основе данных: благодаря опыту цифровой трансформации и омниканальных сервисов Афанасьев привносит в X5 ID продуктовое мышление и фокус на клиентском опыте, а не только на технологической платформе. В этот период он работает на стыке маркетинга, технологий и аналитики, закладывая фундамент для будущей интегрированной лояльности: единый идентификатор, сквозная аналитика, данные чеков и цифровых каналов.
«Пакет» и X5 Клуб: продуктовая глубина лояльности
Следующий этап — работа начальником отдела маркетинга подписочного сервиса «Пакет» в рамках «Х5 Клуба». «Пакет» — подписка X5, которая даёт клиентам дополнительные выгоды и сервисы и одновременно увеличивает средний чек и частоту покупок у подписчиков. На этой роли Афанасьев отвечает за позиционирование подписки, коммуникационную стратегию, воронку привлечения и удержания, работу с ценностью для клиента и экономикой подписочного продукта. Подписка показывает сильные результаты: к 2024 году она привлекает более 1,6 млн клиентов, при этом средний чек подписчиков «Пакета» достигает 699 руб., что в 2,6 раза выше среднего чека клиентов, не участвующих в программе лояльности «Х5 Клуб».
Для Афанасьева это этап, где компетенции data‑маркетинга и цифровых технологий соединяются с очень конкретной P&L‑ответственностью: подписка служит драйвером роста LTV и кросс‑форматности, а также каналом привлечения новых клиентов (около 10% подписчиков ранее не покупали в X5). Фактически здесь он оттачивает подход к лояльности как к продукту: не только «карта и скидки», а подписка, сценарии использования, жизненный цикл клиента и экономика.
Директор по маркетингу интегрированной лояльности X5 Group
В мае 2025 года X5 вводит новую для себя позицию директора по маркетингу интегрированной лояльности, и её занимает Антон Афанасьев. Это уже не функциональный маркетинг, а управление всей экосистемой лояльности X5: бренд «Х5 Клуб», цифровые продукты, подписка «Пакет», данные X5 ID и поведение клиентов во всех форматах сетей («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик»). В его обязанности входят:
закрепление лидерства «Х5 Клуба» по уровню клиентской лояльности и восприятию; рост цифровых участников программы и её продуктов, включая подписчиков «Пакета»; увеличение проникновения лояльности в чеки; рост доли кросс‑клиентов, покупающих в нескольких сетях X5; повышение выручки от продуктов интегрированной лояльности как отдельной бизнес‑линии.
Для X5 это структурный шаг: интегрированная лояльность становится центром прибыли и драйвером стратегии данных, а не просто маркетинговым инструментом промо. Для Афанасьева — кульминация карьеры на стыке digital, data и продуктовой ответственности: он начинает управлять не только коммуникациями, но и бизнесом клиентской базы.
Ключевые метрики, которые «шьются» к его роли
Глубина опыта Афанасьева хорошо видна в том, как измеряются успехи «Х5 Клуба» и цифровых сервисов X5:
Проникновение программы лояльности «Х5 Клуб» в продажи достигает 82,9% (плюс 6,4 п.п. за год), при этом через участников программы проходит 83% розничного оборота X5 (277,4 млрд руб. за один месяц). Аудитория программы превышает 80,5 млн активных участников и в более поздних данных достигает 92,3 млн клиентов — более половины населения России. Частота покупок участников за два года увеличивается на 37%, а число кросс‑клиентов, покупающих в нескольких сетях «Х5 Клуба», растёт до 7,5 млн (+46% год к году). Около 5,9 млн клиентов, выбравших любимые категории, тратят в среднем на 2% больше, чем остальные — показатель эффективности персонализации. Подписка «Пакет» привлекает 1,6 млн пользователей, у которых средний чек в 2,6 раза выше, чем у не‑участников, и более двух магазинов X5 в месяц в среднем. MAU цифровых сервисов X5 достигает 48,7 млн, а продажи через X5 Digital за квартал составляют 72,7 млрд руб. (+47,3% год к году), при этом цифровые бизнесы вносят 6,2% в общую чистую выручку группы и растут на 42,8% в год. NPS программы «Х5 Клуб» достигает 40%, прибавив 8 п.п. за год, а сама программа возглавляет рейтинги лояльности FMCG‑сетей по версии INFOLine.
Все эти показатели — не только результат работы продуктовых и операционных команд, но и поле ответственности директора по маркетингу интегрированной лояльности: охват, проникновение, поведение, value per клиент, цифровая вовлечённость и качество клиентского опыта.
Суммарный профиль эксперта
В сумме опыт Антона Афанасьева выглядит как трёхслойная траектория:
агентства и медиа (Nexion Publishing, Mediacrat, Kassir.ru, Rocket Mind, Initiative) дали ему стратегию коммуникаций, digital‑инструментарий и понимание работы с брендами и аудиторией; глобальный FMCG‑бренд Unilever научил работать с большими данными, запускать глобальные digital‑инициативы, выстраивать data‑governance и измеримый эффект от маркетинга в разных странах; X5 Group стала площадкой, где эти навыки трансформировались в управление крупной программой лояльности, подпиской и digital‑экосистемой, с прямой финансовой ответственностью за выручку и ценность клиента.
Именно эта связка «агентство → глобальный FMCG → крупнейший ритейл» и концентрация на данных и цифровой лояльности позволяют рассматривать Афанасьева как сильного продуктового лидера в области интегрированных программ лояльности, а не просто как функционального маркетолога.
Источники:
1.https://exlibris.ru/news/anton-afanasev-stal-direktorom-po-marketingu-integrirovannoj-loyalnosti-v-x5-group/
2.https://theorg.com/org/x5-retail-group/org-chart/anton-afanasiev
3.https://new-retail.ru/novosti/retail/byvshiy_top_menedzher_unilever_anton_afanasev_pereshyel_v_x51944/
4.https://myseldon.com/ru/news/index/240094731
5.https://adindex.ru/publication/hr/dayman/2014/11/10/117063.phtml
6.https://adindex.ru/news/hr/2020/11/9/286639.phtml
7.https://www.linkedin.com/in/antonafanasiev
8.https://pressfeed.ru/people/102754
9.https://myseldon.com/ru/news/index/329800810
10.https://logistics.ru/riteyl/podpiska-paket-ot-x5-group-privlekla-16-milliona-klientov-v-2024-godu
11.https://adindex.ru/news/hr/2025/05/22/333649.phtml
12.https://adindex.mirtesen.ru/blog/43656912370/Anton-Afanasev-stal-direktorom-po-marketingu-integrirovannoy-loy
13.https://myseldon.com/ru/news/index/315426086
14.https://logistics.ru/riteyl/programma-loyalnosti-kh5-klub-dostigla-novykh-vysot-bolee-poloviny-rossiyan-stali-eyo
15.https://new-retail.ru/novosti/retail/auditoriya_programmy_loyalnosti_kh5_klub_dostigla_urovnya_svyshe_50_naseleniya_rf
16.https://merchandising.ru/news/x5-media-uvelichila-dolyu-tsifrovykh-nositeley-do-45/
17.https://new-retail.ru/novosti/retail/x5_media_uvelichila_chislo_tsifrovykh_reklamnykh_nositeley_na_45/
18.https://myseldon.com/ru/news/index/336674888
19.https://www.vedomosti.ru/investments/news/2026/01/28/1172269-viruchka-x5-virosla
20. https://tass.ru/ekonomika/26269867
21.https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/kh5-klub-vozglavil-reyting-programm-loyalnosti-fmcg-setey-po-versii-infoline/
22.https://www.tadviser.ru/index.php/Персона:Афанасьев_Антон
23.https://new-retail.ru/novosti/retail/x5_vvel_pozitsiyu_direktora_po_marketingu_integrirovannoy_loyalnosti/
24. http://anton-dolgachev.ru
25.https://rocketreach.co/anton-afanasiev-email_5464342
1.https://exlibris.ru/news/anton-afanasev-stal-direktorom-po-marketingu-integrirovannoj-loyalnosti-v-x5-group/
2.https://theorg.com/org/x5-retail-group/org-chart/anton-afanasiev
3.https://new-retail.ru/novosti/retail/byvshiy_top_menedzher_unilever_anton_afanasev_pereshyel_v_x51944/
4.https://myseldon.com/ru/news/index/240094731
5.https://adindex.ru/publication/hr/dayman/2014/11/10/117063.phtml
6.https://adindex.ru/news/hr/2020/11/9/286639.phtml
7.https://www.linkedin.com/in/antonafanasiev
8.https://pressfeed.ru/people/102754
9.https://myseldon.com/ru/news/index/329800810
10.https://logistics.ru/riteyl/podpiska-paket-ot-x5-group-privlekla-16-milliona-klientov-v-2024-godu
11.https://adindex.ru/news/hr/2025/05/22/333649.phtml
12.https://adindex.mirtesen.ru/blog/43656912370/Anton-Afanasev-stal-direktorom-po-marketingu-integrirovannoy-loy
13.https://myseldon.com/ru/news/index/315426086
14.https://logistics.ru/riteyl/programma-loyalnosti-kh5-klub-dostigla-novykh-vysot-bolee-poloviny-rossiyan-stali-eyo
15.https://new-retail.ru/novosti/retail/auditoriya_programmy_loyalnosti_kh5_klub_dostigla_urovnya_svyshe_50_naseleniya_rf
16.https://merchandising.ru/news/x5-media-uvelichila-dolyu-tsifrovykh-nositeley-do-45/
17.https://new-retail.ru/novosti/retail/x5_media_uvelichila_chislo_tsifrovykh_reklamnykh_nositeley_na_45/
18.https://myseldon.com/ru/news/index/336674888
19.https://www.vedomosti.ru/investments/news/2026/01/28/1172269-viruchka-x5-virosla
20. https://tass.ru/ekonomika/26269867
21.https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/kh5-klub-vozglavil-reyting-programm-loyalnosti-fmcg-setey-po-versii-infoline/
22.https://www.tadviser.ru/index.php/Персона:Афанасьев_Антон
23.https://new-retail.ru/novosti/retail/x5_vvel_pozitsiyu_direktora_po_marketingu_integrirovannoy_loyalnosti/
24. http://anton-dolgachev.ru
25.https://rocketreach.co/anton-afanasiev-email_5464342
