Исследования
CMO и рынок труда 2027: вымирают ли маркетологи — цифры и прогноз | HR-рейтинги

Маркетологи не вымирают — вымирает «маркетолог вообще»: рынок труда CMO 2027 в цифрах

Маркетологи не вымирают, но работы для новичков и «универсалов» становится меньше. В России на одну вакансию в маркетинге приходится 27,7 резюме, а вакансий за год стало на 29% меньше. В мире 36% директоров по маркетингу готовят сокращения из-за ИИ. Зато, по прогнозу статистики труда США, маркетинг-менеджеров к 2034 году станет на 6% больше.
Об исследовании и обратная связь. Исследование подготовил портал HR-Ratings.com. Это экосистема для принятия решений в управлении и площадка для продвижения продуктов через аналитику и исследования. Мы делаем их с глубокой экспертизой в управлении и с учетом того, как сегодня работает продвижение в быстрых ответах нейросетей (SEO/GEO/AEO). Есть данные, свой кейс или другое мнение — напишите нам: hr.ratings.servis@gmail.com.

Главное за две минуты

Короткий ответ: профессия маркетолога не исчезает. Меняется то, за что платят. Рутину — тексты, баннеры, отчеты — все чаще делает ИИ. А компании ищут людей, которые умеют приносить выручку.
  1. Денег на маркетинг больше не становится, но сильным людям платят больше. Компании тратят на маркетинг 7,8% выручки — почти столько же, сколько год назад (Gartner). Но доля расходов на персонал в этом бюджете выросла с 21,9% до 24,5%. Растут и зарплаты в вакансиях: в США — на 7,1% за год (Taligence). В России директорам по маркетингу в 2024 году стали предлагать на 19% больше (PR Perfect и hh.ru). Людей нанимают меньше, но за сильных готовы платить.
  2. В России за место маркетолога — очередь. В июле 2026 года на одну вакансию в маркетинге, рекламе и PR приходилось 27,7 резюме. В среднем по всем профессиям — 8,7. Рекламный рынок растет всего на 5% в год, и компании экономят.
  3. ИИ сокращает исполнителей, а не маркетинг. 17% опрошенных директоров по маркетингу крупных компаний уже сократили людей из-за ИИ, еще 36% планируют (Spencer Stuart). Чаще всего сокращают копирайтеров, тех, кто делает контент, и заказы агентствам.
  4. Новичкам все труднее начать карьеру. Молодых специалистов 22–25 лет в профессиях, где много работы может делать ИИ, стало на 19% меньше, чем в остальных (Стэнфорд). Каждая третья компания стала реже нанимать маркетологов без опыта (CMI).
  5. За умение работать с ИИ платят больше. В России каждая пятая вакансия в маркетинге требует работать с нейросетями. Таким маркетологам предлагают примерно на 25% больше. В мире вакансий маркетологов с требованием знать ИИ за год стало больше чем вдвое.
  6. Директор по маркетингу нужен, но держится на посту недолго. В крупнейших компаниях США CMO работает в среднем 4,1 года, другие топ-менеджеры — 5 лет. Но большинство после ухода получает повышение. Главный риск — слабое знание ИИ: только 15% гендиректоров считают своих CMO сильными в этой теме.
  7. Прогноз на 2027 год: людей меньше, требования выше. По синтетическому прогнозу aibstatistics.ru, в России на вакансию в маркетинге по-прежнему будет 21–32 резюме. Работу с ИИ будут требовать почти в 4 вакансиях из 10. Зарплата директора по маркетингу в вакансиях — около 198 тыс. рублей в месяц.

Как мы проводили исследование

Собственный опрос мы не проводили. Мы собрали крупнейшие и самые свежие исследования рынка труда и опросы директоров по маркетингу в России и мире за 2025–2026 годы и сравнили их.
Как шла работа:
  1. Нашли исследования: данные сайтов вакансий, опросы руководителей, научные работы, государственную статистику.
  2. Проверили цифры: брали только те, у которых понятны источник, дата и выборка.
  3. Нашли общие тенденции: что происходит со спросом, зарплатами, командами и ролью директора по маркетингу.
  4. Сделали прогноз на 2027 год в трех вариантах и дополнили его синтетическими данными aibstatistics.ru.
На какие исследования мы опирались
Таблица: исследования рынка труда маркетологов и CMO, на которые опирается HR-Ratings.com: hh.ru, Gartner, Spencer Stuart, The CMO Survey, Ward Howell и другие
Файл: 01-istochniki-issledovaniya.jpg, 45 КБ. Ссылки на источники — в разделе «Источники».
Что такое синтетические данные. Это расчетные оценки aibstatistics.ru на 2027 год. Они построены на тенденциях из таблицы выше. Это не опрос и не официальная статистика, поэтому рядом с ними мы всегда пишем «синтетический прогноз».
Что учитывать. Разные исследования считают по-разному, поэтому их цифры не всегда можно сравнивать напрямую. Мировые опросы в основном проводились в США и Европе. Официальной статистики по директорам по маркетингу в России нет.

Россия: на одно место маркетолога — почти 28 кандидатов

У hh.ru есть показатель hh.индекс — сколько резюме приходится на одну вакансию. Если он выше 12, конкуренция считается очень высокой. В маркетинге, рекламе и PR в июле 2026 года он был 27,7. Это в три раза выше, чем в среднем по рынку.
Рынок труда в целом тоже стал жестче. В июле 2026 года на одну вакансию в среднем приходилось 8,7 резюме, год назад — 6,0 (данные hh.ru в обзоре Sostav). Вакансий стало на 15% меньше, резюме — на 24% больше. В марте средний показатель доходил до 11,4.
В маркетинге перемены еще сильнее: за год вакансий стало на 29% меньше, а резюме — на 19% больше. В январе–апреле 2026 года на одну вакансию приходилось даже 31,6 резюме.
Таблица: сколько резюме приходится на одну вакансию в России по сферам, hh.ru, июль 2026: маркетинг, реклама и PR — 27,7, в среднем по России — 8,7
Файл: 02-rossiya-rezyume-na-vakansiyu.jpg, 48 КБ.
Источник: данные hh.ru в обзоре Sostav. На маркетинг приходится 2,5% всех вакансий, но 7,9% всех резюме: желающих работать в маркетинге в три раза больше, чем мест.
Странная ситуация: людей много, а нужных нет. Безработица в России почти рекордно низкая — 2,3% в июле 2026 года по данным Росстата. Продавцов, поваров и рабочих не хватает, а офисных кандидатов, наоборот, слишком много. При этом 93% работодателей жалуются, что у кандидатов нет нужных навыков.
Почему вакансий стало меньше. Маркетологов активно нанимают, когда растет реклама. А реклама замедлилась. В 2025 году рекламный рынок вырос на 8,5%, до 980 млрд рублей, — почти втрое медленнее, чем годом раньше. В первом квартале 2026 года — всего на 5%. Реклама в регионах и вовсе начала сокращаться.
Компании экономят. По данным iTrend и Go-to-Market Academy, около 45% компаний в 2026 году собираются урезать бюджет на маркетинг. Увеличили его только 23%. От маркетинга ждут прежде всего заявок от клиентов (67%) и роста продаж (57%).
«Выигрывать будут те команды, которые смогут доказать измеримый вклад маркетинга в выручку и устойчивость компании» — Светлана Берегулина, сооснователь Go-to-Market Academy
Зарплаты: одним больше, другим меньше. Еще в 2024 году PR Perfect и hh.ru заметили, что зарплаты в маркетинге расходятся. Директорам по маркетингу в вакансиях стали предлагать на 19% больше — в среднем 153,2 тыс. рублей. Маркетологам — на 15% больше, 82,9 тыс. А копирайтерам — на 22% меньше, 58,7 тыс. При этом вакансий для директоров по маркетингу стало на 15% меньше.
«На фоне повсеместного роста существенное падение спроса и зарплат наблюдается только у копирайтеров» — Кристина Петрова, основатель PR Perfect
Сами директора по маркетингу оценивают себя намного дороже. В опросе Битрикс24 они называли желаемую зарплату 600–800 тыс. рублей в месяц. 72% считают, что им нужна еще и доля в компании или опционы. Значит, под одной должностью скрываются очень разные работы: от руководителя отдела из трех человек до члена правления.

Мировой рынок труда CMO: денег столько же, людей меньше, работы больше

Бюджеты на маркетинг в мире почти не растут. По данным Gartner, директора по маркетингу тратят на ИИ около 15% бюджета. Но только 30% компаний готовы пользоваться ИИ по-настоящему широко. Больше половины руководителей (56%) говорят, что денег на планы 2026 года не хватает.
«От директоров по маркетингу ждут роста, экономии и перемен без заметного увеличения бюджета» — Юэн Макинтайр, руководитель исследований маркетинга Gartner
Американский опрос The CMO Survey весны 2026 года показывает то же самое. ИИ в маркетинге используют вдвое чаще, чем два года назад. А маркетинговые команды растут вдвое медленнее, чем год назад. На обучение сотрудников тратят всего 3,8% бюджета. При этом руководители считают, что для роста продаж хорошие специалисты важны так же, как технологии (Deloitte).
«Компаниям придется следить, чтобы вложения в технологии сопровождались вложениями в навыки, без которых эти технологии не работают» — Кристин Мурман, руководитель The CMO Survey, Университет Дьюка
Найм в США: вакансий меньше, руководящих должностей больше. Компания Taligence изучила 241 749 вакансий маркетологов за 2025 год. Их стало на 8,2% меньше. Но компаний, которые ищут маркетологов, стало на 5% больше. Выросло и число вакансий уровня «директор и выше» — почти 30 тысяч. Средняя зарплата в вакансиях выросла на 7,1%, до $88 400 в год. Проще говоря, компании продолжают нанимать, но меньше людей и за большие деньги.
Работают за двоих. По данным Content Marketing Institute, 76% маркетологов делают работу больше чем за одну должность. Половина получила новые обязанности без повышения и прибавки. Заменили людей ИИ только 11% компаний. Людей не увольняют ради машин — просто не берут новых на место ушедших.
Через десять лет маркетологов будет больше, а не меньше. Так считает бюро статистики труда США (BLS):
Источник: прогнозы BLS в обзоре Christopher Olivier Consulting и справочнике BLS. Маркетинг-менеджер в США получает в среднем $161 030 в год. Всемирный экономический форум тоже относит специалистов по цифровому маркетингу к быстрорастущим профессиям до 2030 года. Сокращаются посредники и продавцы рекламы. Растут те, кто умеет считать результат.

Директор по маркетингу: на посту меньше лет, отвечает за большее

Директор по маркетингу (CMO) в 500 крупнейших компаниях США работает на своем посту в среднем 4,1 года (Spencer Stuart, 2026). Другие топ-менеджеры — 5 лет. Меньше только у операционных директоров — 3,3 года. В компаниях, которые продают товары покупателям, CMO держится 3,5 года.
У трети (31%) этих компаний вообще нет единого директора по маркетингу. Маркетингом руководят в отдельных подразделениях или регионах. Это не отказ от маркетинга — просто он устроен иначе.
И уход с поста — не обязательно провал. Из 218 директоров по маркетингу, которые ушли в 2021–2025 годах, 62% получили повышение или более крупную должность. 9% стали генеральными директорами.
«Короткий срок работы может казаться признаком того, что директоров по маркетингу постоянно меняют. Но наш анализ показывает обратное» — Spencer Stuart, исследование срока работы CMO 2026
Если смотреть на компании поменьше, картина жестче. Findem и CMO Huddles изучили 13 000 директоров по маркетингу в американских компаниях от 100 сотрудников. Половина из них работает на посту меньше трех лет. С 2010 года этот срок сократился на треть.
Главная угроза для директора по маркетингу — слабое знание ИИ. По данным Gartner, 65% директоров по маркетингу ждут, что ИИ сильно изменит их работу за два года. Но только 32% считают, что им самим нужно серьезно учиться. Гендиректора оценивают строже: лишь 15% из них считают своих директоров по маркетингу сильными в ИИ. Gartner прогнозирует, что к 2027 году незнание ИИ станет одной из трех главных причин, по которым крупные компании меняют директора по маркетингу.
«Директора по маркетингу не игнорируют ИИ: большинство ждет, что их работа изменится» — Лиззи Фу Кюн, аналитик Gartner
Есть и тревожный знак. В опросе Spencer Stuart внедрением ИИ в маркетинге чаще руководит технический директор (44%), чем сам директор по маркетингу (32%). Если маркетинг не возьмет ИИ в свои руки, решать будут за него.
Россия: директоров часто меняют и ждут от них денег. По данным Ward Howell, в 2024 году назначений директоров по маркетингу стало на 47% больше, чем годом раньше.
  • 24% директоров по маркетингу крупных компаний работают на посту меньше года.
  • У производителей товаров повседневного спроса (FMCG) никто не задерживается дольше пяти лет. А в банках 46% работают больше шести лет.
  • 74% наняты со стороны, а не выращены внутри компании.
  • Только 4% гендиректоров крупнейших компаний за 10 лет пришли из маркетинга.
Бизнес ждет от директора по маркетингу денег, а не красивой рекламы. В исследовании Битрикс24 84% работодателей ждут от него роста выручки или прибыли. 64% директоров по маркетингу лично отвечают за финансовый результат. Но сами решают, куда тратить бюджет и какую стратегию выбрать, только 29%. Ответственности становится больше, чем прав.

Новички маркетинга: как ИИ забирает работу

ИИ меньше всего угрожает опытным специалистам и больше всего — новичкам. Ученые Стэнфорда изучили зарплатные данные миллионов американцев. С конца 2022 года молодых работников 22–25 лет в профессиях, где многое может делать ИИ, стало на 13% меньше, чем в остальных. К августу 2026 года разрыв вырос до 19%. Опытных специалистов в тех же профессиях меньше не стало. У маркетинг-менеджеров снижение небольшое.
«В профессиях, где ИИ делает работу вместо человека, мы видим, что молодых работников становится меньше» — Бхарат Чандар, исследователь Стэнфордского университета
Как это выглядит в маркетинге:
  • Тексты и контент. Компании сокращают копирайтеров и тех, кто делает контент, и меньше заказывают у агентств (Spencer Stuart). В России копирайтерам в вакансиях еще в 2024 году стали предлагать на 22% меньше.
  • Найм без опыта. Каждая третья компания стала реже нанимать маркетологов без опыта (CMI). Сокращают такой наем в 2,5 раза чаще, чем увеличивают. Увольнений в маркетинге стало на 30% больше, чем два года назад.
  • Вакансии. В Швейцарии изучили 7,3 млн вакансий: где компании внедряют ИИ, там меньше мест для младших специалистов, особенно в маркетинге.
Не спешите увольнять. Аналитики Forrester предупреждают: в 2027 году многие руководители переоценят пользу ИИ. Они могут сократить до четверти сотрудников в расчете на экономию, которой еще нет. А потом окажется, что команда не справляется, и придется отказываться от проектов.
Для HR это серьезный риск. Если сегодня не брать новичков, через три–пять лет не будет опытных специалистов, а потом — и будущих директоров по маркетингу.

Кто будет нужен: профессии и навыки 2027 года

Работодатели больше всего ценят маркетологов, которые разбираются и в маркетинге, и в данных, и в ИИ. В России по требованию знать ИИ маркетинг даже обогнал IT.
Россия: работа с нейросетями стала обычным требованием.
  • За первое полугодие 2026 года на hh.ru вышло больше 21,6 тыс. вакансий с требованием работать с нейросетями. Чаще всего этого ждут от дизайнеров (16% таких вакансий), SMM- и контент-менеджеров (11%) и маркетологов (11%).
  • По данным hh.ru и АКОРТ, на маркетинг и рекламу приходится 31% всех вакансий с требованием знать ИИ. На IT — только 21%.
  • В июне 2026 года нейросети упоминались в 21% вакансий маркетологов (ISKRA). У SEO-специалистов — почти в каждой второй, у SMM-специалистов — в четырех из десяти. Чаще всего называют ChatGPT и Claude.
  • За умение работать с ИИ маркетологам предлагают на 25% больше, SMM-специалистам — на 16% больше («Зерокодер»). Особенно высокие зарплаты hh.ru отмечает у маркетологов, которые умеют настраивать ИИ-агентов — программы, которые сами выполняют задачи.
«ИИ сегодня работает как надстройка над профессией» — Кирилл Пшинник, сооснователь «Зерокодера»
В мире знание ИИ — уже обязательное требование. По данным LinkedIn и Adobe, вакансий маркетологов с требованием разбираться в ИИ за год стало больше чем вдвое (+113%). Но указали такие навыки в профиле только 4% маркетологов. По подсчетам CXL, в начале 2026 года ИИ упоминали 30% вакансий маркетологов на LinkedIn, а в третьем квартале — уже 54%.
Источники: Taligence, Spencer Stuart, BLS. В опросе Spencer Stuart директора по маркетингу уже создают новые должности: специалистов по запросам к ИИ, специалистов по данным, отделы по внедрению ИИ.
«Репутационный PR сильно влияет на позиции бренда в популярных LLM» — Ася Власова, управляющий партнер iTrend. LLM — это нейросети вроде ChatGPT, GigaChat и YandexGPT.

Прогноз на 2027 год

Скорее всего, в 2027 году вакансий по-прежнему будет мало, конкуренция останется высокой, а сильные специалисты, умеющие работать с ИИ, будут дорожать. Мы описали три возможных варианта. Вероятность каждого — оценка редакции.
Таблица: три варианта развития рынка труда маркетологов в 2027 году — основной 60%, тяжелый 25%, хороший 15%
Файл: 05-scenarii-2027.jpg, 49 КБ.
Синтетический прогноз aibstatistics.ru на 2027 год (Россия)
Таблица: синтетический прогноз aibstatistics.ru на 2027 год по рынку труда маркетологов в России: hh.индекс 25, доля вакансий с ИИ 38%, зарплата директора по маркетингу 198 тыс. рублей
Файл: 06-sinteticheskiy-prognoz-2027.jpg, 48 КБ.
Важно: это расчетные оценки aibstatistics.ru, а не результаты опроса. Они построены на данных hh.ru, Gartner, Spencer Stuart, Ward Howell и «Зерокодера». Их удобно использовать для планирования, а потом сверять с новыми данными.
Почему мы так считаем. В России требование знать ИИ появляется в вакансиях примерно на год позже, чем в США. Там его уже упоминает 54% вакансий маркетологов. Когда умение становится обычным, надбавка за него уменьшается. Больше платят за редкие навыки — например, за настройку ИИ-агентов. Тратить на ИИ российские компании будут меньше, чем в мире: доступ к зарубежным сервисам ограничен, а кредиты дорогие.
Что ждут в мире. Gartner считает, что к 2027 году 90% директоров по маркетингу будут пробовать ИИ-агентов. Forrester ожидает, что ИИ-агенты будут влиять на 75% закупок между компаниями. Маркетологу придется убеждать не только людей, но и программы, которые выбирают за людей.
«Главной задачей руководителей станет осознанно решать, что именно поручать машинам» — Шарин Ливер, директор по исследованиям Forrester

Частые вопросы

Вымирают ли маркетологи в 2027 году? Нет. Вакансий становится меньше, но функция сохраняется: BLS прогнозирует рост числа маркетинг-менеджеров в США на 6,6% к 2034 году. Исчезают рутинные задачи начального уровня — тексты, простой контент, ручные отчеты.
Почему маркетологу в России так сложно найти работу в 2026 году? В июле 2026 года на одну вакансию в сфере «Маркетинг, реклама, PR» приходилось 27,7 резюме против 8,7 в среднем по рынку (hh.ru). Рекламный рынок замедлился, компании режут бюджеты, а 93% работодателей говорят о нехватке нужных компетенций у кандидатов.
Насколько больше платят маркетологам с навыками ИИ? По данным «Зерокодера», вакансии маркетологов с требованием ИИ-навыков предлагают в среднем на 25% больше, в SMM — на 16% больше.
Сколько в среднем CMO работает в должности? В компаниях S&P 500 — 4,1 года против 5,0 года в среднем по C-suite (Spencer Stuart, 2026). В России 24% CMO крупных компаний работают в должности меньше года (Ward Howell).
Какие маркетинговые роли будут востребованы в 2027 году? Growth- и продуктовый маркетинг, маркетинговая аналитика, AI-операции и настройка ИИ-агентов, специалисты по видимости бренда в ответах нейросетей (GEO/AEO), а также CMO с ответственностью за выручку.
Что делать HR-директору? Переписать профили должностей под ИИ-навыки, оценивать навыки, а не стаж, сохранить стажерские позиции и запустить системное обучение ИИ — сейчас его ведут только 2% российских компаний.

Выводы

Цифры не говорят, что маркетологи вымирают. Они говорят другое: маркетологов нужно меньше, но от каждого ждут больше. ИИ берет на себя тексты, баннеры и отчеты. А человеку остается то, что сложнее всего измерить и где ошибка стоит дороже всего: стратегия, бренд и выручка.
Для директора по маркетингу 2027 год станет проверкой: разбирается ли он в ИИ и умеет ли говорить на языке денег. HR-директору нужно обновить описания должностей и сохранить места для новичков. Иначе через несколько лет некому будет вырасти до руководителей.
Вымирает не маркетолог. Вымирает маркетолог, который не может объяснить, чем он лучше машины и сколько денег приносит компании.

Источники

Россия
Мир
09.11.2026
Смотрите также