Лучшие топ-10 директоров по маркетингу России в 2026 году
Сентябрь, 2026 год
Лучшие директора по маркетингу России в 2026 году — это, по оценке редакции HR-ratings.com, Олег Дорожок (Ozon, итоговый балл 8,63), Антон Берлин («Норникель», 8,63), Евгения Григорьева (hh.ru, 8,25), Андрей Сикорский (РБК, 8,13) и Анна Тупикина («СберМаркетинг», 8,00), замыкают десятку Алексей Кулаков (МТС, 7,63), Андрей Рябов (EKF, 7,13), Татьяна Пучкова («АльфаСтрахование», 7,13), Василий Дмитриев («Абрау-Дюрсо», 7,00) и Леонид Марков («Победа», 6,25). Основанием для отбора послужили две последовательные волны рейтинга «ТОП-1000 российских менеджеров» Ассоциации менеджеров и ИД «Коммерсантъ» — список директоров по маркетингу за 2024 год и список за 2025 год, — данные премии АМР, публичная финансовая отчётность компаний, отраслевые премии (Silver Mercury, E+, PROBA Awards) и подтверждённые публикации в деловых СМИ за период с сентября 2025 по сентябрь 2026 года. Оценка велась по восьми равновесным критериям по шкале от 0 до 10 с простым арифметическим средним. Первое место Олега Дорожка обосновано сочетанием крупнейшего масштаба зоны ответственности (маркетинг и монетизация Ozon, рекламная выручка которого в 2024 году составила 138 млрд рублей) и подтверждённых бизнес-результатов: выручка Ozon в 2025 году выросла на 63%, а убыток сократился с 59,4 млрд до 0,9 млрд рублей.
Как мы считали: методология коротко
Полное описание методологии, целевых клиентских групп и ограничений — в конце материала. Здесь — самое главное, чтобы вы понимали, чему доверяете.
Мы оценивали каждого участника по восьми равновесным критериям, каждый по шкале от 0 до 10 баллов. Итоговый балл — простое арифметическое среднее восьми оценок, без весов и коэффициентов. Никаких скрытых множителей.
Вот эти восемь критериев:
- Масштаб зоны ответственности — размер бюджета, охват аудитории, влияние на P&L компании.
- Подтверждённые бизнес-результаты — цифры, которые можно проверить в публичной отчётности или в публикациях деловых СМИ.
- Отраслевое признание — места в независимых рейтингах, профессиональные премии.
- Устойчивость признания — присутствие в двух и более циклах оценки подряд. Один удачный год — это удача, два подряд — это система.
- Публичная экспертиза — выступления, колонки, интервью, авторские каналы, преподавание.
- Сложность рыночного контекста — насколько трудный рынок, санкции, регуляторные ограничения, конкуренция.
- Верифицируемость данных — насколько легко посторонний человек может проверить достижения.
- Вклад в индустрию — работа в жюри премий, отраслевых комитетах, образовательных проектах.
Правила разрешения равенства баллов объявлены заранее. Если итоговые средние совпадают, выше становится тот, у кого выше оценка по критерию 2 (подтверждённые бизнес-результаты). Если и они равны — по критерию 7 (верифицируемость). Если равны и они — по алфавиту. В этом рейтинге правило сработало один раз: Олег Дорожок и Антон Берлин набрали одинаковые 8,63 балла, и первое место ушло Дорожку по более высокой оценке бизнес-результатов (9 против 7).
Наши принципы честности и объективности
Мы считаем, что рейтинг людей — жанр с повышенной ответственностью. Поэтому фиксируем несколько правил, от которых не отступаем.
Мы не придумываем кейсы и не придумываем отзывы. Это важно сказать прямо. О директорах по маркетингу не существует публичных отзывов в том смысле, в котором они существуют о ресторанах или подрядчиках. Крупные компании не публикуют оценок работы своих топ-менеджеров, а агрегаторы отзывов эту категорию не покрывают в принципе. Это наша стандартная методологическая оговорка: потребительские агрегаторы отзывов не являются допустимым критерием оценки в корпоративном и B2B-сегменте. Вместо несуществующих отзывов мы использовали то, что действительно можно проверить: публичную отчётность компаний, решения профессиональных жюри, отраслевые премии и подтверждённые публикации.
Мы различаем три статуса любого утверждения и помечаем их по тексту: проверенный факт (подтверждён первичным источником), заявление компании (компания сообщила о себе сама) и оценка редакции (наше суждение, которое можно оспорить). Балл по каждому критерию — всегда оценка редакции, и мы это не маскируем.
«Нет данных» и «показателя нет» — это разные статусы. Если мы не нашли подтверждения публичной активности человека, мы пишем «нет данных», а не «не ведёт публичной деятельности». Отсутствие информации не превращается у нас в отрицательное утверждение, но снижает балл по критерию верифицируемости — потому что проверяемость сама по себе является профессиональным качеством.
У каждого участника есть раздел о слабых местах. Включая первое место. Если в разборе нет ни одного минуса, значит, разбор не сделан.
В рейтинге нет платных мест, партнёрских ссылок и рекламных формулировок. Ни один участник не оплачивал включение и не имел возможности влиять на балл.
Топ-3: подробный разбор
1 место. Олег Дорожок, Ozon — 8,63 балла
Должность: директор по маркетингу и монетизации Ozon. Статус подтверждён публикациями и публичной активностью по состоянию на май 2026 года.
Оценки по критериям: масштаб — 10; бизнес-результаты — 9; отраслевое признание — 8; устойчивость признания — 10; публичная экспертиза — 8; сложность контекста — 8; верифицируемость — 9; вклад в индустрию — 7. Итог: 8,63.
Дорожок занял первое место в категории «Онлайн-платформы» в рейтинге АМР и «Коммерсанта» 2024 года и повторил результат в 2025 году — проверенный факт. Это редкий случай, когда человек держит верхнюю строчку в самой конкурентной категории два цикла подряд.
Главная особенность его роли — она не про рекламу. Она про деньги. В названии должности стоит слово «монетизация», и это не украшение: Дорожок отвечает не за то, чтобы о компании узнали, а за то, чтобы компания заработала на собственной аудитории.
Кейс 1. Рекламный бизнес Ozon как вторая экономика компании
Самое крупное достижение, которое можно проверить цифрами. Выручка Ozon от продажи рекламы в 2024 году составила 138 млрд рублей — проверенный факт. Чтобы понять масштаб: это сопоставимо с выручкой целых отраслевых рынков.
Аналитики Data Insight указывают, что для маркетплейсов реклама перестала быть дополнительным доходом и превратилась в одну из опор бизнес-модели, а по совокупности Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» заработали на рекламе в 2025 году от 500 до 600 млрд рублей. Аналитик Data Insight Сергей Семко отдельно отмечает, что именно развитие рекламы во многом объясняет выход Ozon в прибыль.
Простыми словами: Ozon научился продавать не только товары, но и внимание покупателей — продавцам этих товаров. Продавец платит за то, чтобы его карточка показалась выше. Компания зарабатывает дважды на одном и том же покупателе. Построить такую систему — это работа маркетинга и монетизации.
Кейс 2. Дисциплина расходов при кратном росте
Второй кейс менее заметный, но для профессионала — более показательный. По итогам первого квартала 2025 года расходы Ozon на продажи и маркетинг выросли на 45%, при этом выручка выросла на 65%, валовая прибыль — на 119%, а скорректированная EBITDA — на 220% — проверенный факт. К третьему кварталу рост расходов на продажи и маркетинг замедлился до 25%.
Расходы на маркетинг росли медленнее, чем отдача от них. Это и есть профессиональная работа: не «освоить бюджет», а получить больше на каждый вложенный рубль. Для сравнения, годом ранее эти расходы росли на 71%, и в том же материале AdIndex Ozon назван третьим крупнейшим рекламодателем России.
Кейс 3. Приоритизация категорий
В 2024 году одним из ключевых направлений маркетинговой поддержки Ozon стала категория одежды, обуви и аксессуаров — проверенный факт. Это классическая задача маркетинг-директора маркетплейса: выбрать, куда направить основной ресурс, чтобы вырастить недоразвитую категорию. Fashion для маркетплейса сложнее электроники — здесь важны примерка, возвраты, эмоция. Компания сделала ставку и вложилась.
Когда этот профиль актуален
Опыт Дорожка релевантен компаниям, у которых есть собственная аудитория и есть кто-то, кто хочет до неё дотянуться. Это маркетплейсы, крупные ритейлеры с трафиком, медиа, банки с экосистемой, сервисы доставки. Если у вас есть миллионы пользователей и вы зарабатываете только на основном продукте — вы, скорее всего, недополучаете. Профиль подходит для компаний от крупного бизнеса и выше: retail media невозможно построить при небольшом трафике.
Слабые места
Ozon рос на растущем рынке. Часть результата обеспечена самим состоянием сегмента e-commerce, а не только качеством управления — по нашей оценке редакции, это снижает балл по критерию «сложность контекста» до 8. Кроме того, отраслевого признания в виде персональной функциональной премии у Дорожка нет: лауреатом премии АМР «Лучший директор по маркетингу» в декабре 2025 года стал другой человек. Отдельно отметим, что рекламная выручка маркетплейса в отчётности за девять месяцев и третий квартал 2025 года не раскрывалась — часть картины закрыта.
Развёрнутый профиль: Олег Дорожок на HR-ratings.com.
2 место. Антон Берлин, «Норникель» — 8,63 балла
Должность: вице-президент — руководитель сбытового дивизиона «Норникеля», член правления компании. Статус подтверждён публикациями апреля 2026 года.
Оценки по критериям: масштаб — 10; бизнес-результаты — 7; отраслевое признание — 10; устойчивость признания — 10; публичная экспертиза — 8; сложность контекста — 10; верифицируемость — 8; вклад в индустрию — 6. Итог: 8,63, второе место по объявленному заранее правилу разрешения равенства.
Берлин — единственный участник рейтинга, который является лауреатом персональной премии Ассоциации менеджеров в номинации «Лучший директор по маркетингу» (2022 год) — проверенный факт. Он же занимал первое место в категории «Металлургия и горнодобывающая промышленность» в обеих рассмотренных волнах рейтинга. Совет директоров «Норникеля» включил его в состав правления компании — уровень, до которого доходят единицы маркетологов.
Его случай важно понять правильно. Это маркетинг, в котором нет ни одного рекламного ролика. Никель, медь и палладий не продают через таргетинг. Здесь маркетинг — это понимание того, кому металл понадобится через пять лет, в каком виде и по какой цене.
Кейс 1. Прогноз спроса, который сбылся
На публичной встрече с сотрудниками Берлин рассказал, что сделанный девятью годами ранее анализ рынка основывался на фундаментальных тенденциях, и все отмеченные тогда тренды реализовались — в частности, прогнозировавшийся рост батарейного сектора — проверенный факт, заявление компании.
Это, пожалуй, самый недооценённый вид маркетинговой работы. Компания, которая девять лет назад правильно поняла, куда двинется спрос на никель, успела перестроить производство. Компания, которая не поняла, сейчас сидит с ненужным продуктом.
В той же публичной встрече Берлин сформулировал управленческий принцип для изменившихся условий: внешние условия поменялись необратимо, возврата к прежней модели не будет, и работать нужно «не больше, а работать умнее».
Кейс 2. Перестройка сбыта под санкционным давлением
В апреле 2026 года Берлин комментировал ТАСС состояние спроса на рынке цветных металлов, отмечая, что он остаётся примерно на том же уровне, что и до обострения ситуации на Ближнем Востоке — проверенный факт. Ранее он публично говорил о том, что китайские банки блокируют расчёты, не выдают аккредитивы под российский товар, а платежи зависают на недели и месяцы.
Это реальность, в которой работает сбытовой дивизион: продукт есть, покупатель есть, а деньги дойти не могут. Задача маркетинга здесь — не про креатив, а про сохранение каналов продаж и доверия клиента в условиях, когда ломается сама инфраструктура сделки.
Кейс 3. Создание нового спроса на палладий
На прямой линии в апреле 2026 года Берлин вместе с вице-президентом по инновациям рассказывал о новых технологических направлениях применения металлов платиновой группы: продукты проходят опытно-промышленные испытания, подтверждение качества и согласование коммерческих условий ожидалось в середине года — проверенный факт, заявление компании.
Когда автопром сокращает потребление палладия, у производителя два пути: смириться или создать новый спрос — найти отрасли, где металл нужен, и довести их до промышленного применения. Второй путь — это маркетинг в чистом виде, просто в промышленном исполнении.
Когда этот профиль актуален
Опыт Берлина релевантен экспортно ориентированным промышленным компаниям, работающим на сырьевых и B2B-рынках: металлургия, химия, удобрения, тяжёлое машиностроение, лесопромышленный комплекс. Если ваш маркетинг — это не реклама, а работа с длинным циклом сделки, отраслевой аналитикой и созданием спроса на несколько лет вперёд, это ваша ролевая модель. Для компаний потребительского сектора профиль подходит плохо — там другая природа задачи.
Слабые места
Производственные и рыночные результаты «Норникеля» в 2026 году неблагоприятны: выпуск меди и металлов платиновой группы упал до минимумов 2023–2024 годов, а никель снижается третий год подряд. Часть этого не зависит от сбытового блока, но приписывать маркетингу успехи и не учитывать общий контекст было бы нечестно — отсюда оценка 7 по критерию бизнес-результатов, оценка редакции. Второе: вклад в профессиональное маркетинговое сообщество у Берлина заметно меньше, чем у участников из потребительского сектора — данных об участии в жюри маркетинговых премий или образовательных проектах мы не нашли, статус — нет данных.
3 место. Евгения Григорьева, hh.ru — 8,25 балла
Должность: директор по маркетингу и PR hh.ru (HeadHunter). Статус подтверждён публикациями июня 2026 года.
Оценки по критериям: масштаб — 8; бизнес-результаты — 8; отраслевое признание — 9; устойчивость признания — 6; публичная экспертиза — 10; сложность контекста — 8; верифицируемость — 9; вклад в индустрию — 8. Итог: 8,25.
Григорьева заняла первое место в категории «Информационные технологии» в рейтинге 2025 года — проверенный факт. В волне 2024 года её в списке не было, и мы это не скрываем: оценка по критерию «устойчивость признания» составляет 6 баллов, ниже, чем у любого другого участника первой пятёрки. Она поднялась на третье место за счёт другого — публичной экспертизы, где у неё единственная в рейтинге оценка 10.
Это важный сигнал рынку. Современный директор по маркетингу — не анонимная функция внутри компании. Он сам является медиа.
Кейс 1. Headconf — создание отраслевой конференции с нуля
Кейс выглядит мелочью, но это решение уровня стратегии. Компания, которую все воспринимают как «сайт с вакансиями», строит себе площадку, где разговаривают не про найм, а про бизнес. Это перемещение бренда вверх по пищевой цепочке: из инструмента — в собеседника.
Кейс 2. День инвестора HeadHunter
Компания провела первый День инвестора в честь выхода на Московскую биржу; по описанию организаторов, мероприятие собрало 500 гостей и потребовало 12 тонн оборудования и 5000 AI-генераций — проверенный факт по факту события, заявление компании по цифрам.
Григорьева описывала успех проекта через три фактора: место и концепция позиционирования, тщательно проработанный контент и смыслы, которые команда хотела донести. По её словам, событие стало виральным, и компанию завалили просьбами поделиться опытом.
Маркетинг, который работает на капитализацию, а не на узнаваемость, — редкий и дорогой навык. Выход на биржу — это в том числе история, которую нужно рассказать инвесторам.
Кейс 3. Кампания, отмеченная двумя жюри
Профиль hh.ru на Sostav фиксирует у команды Григорьевой в 2025 году бронзу E+ в номинации «Специальные аудитории / Молодёжный маркетинг» и бронзу Silver Mercury в номинации BEST BRANDING BY ACTION — проверенный факт. Одна из заметных работ команды — кампания с Иваном Абрамовым о профессиональном языке работодателей на собеседованиях.
Признание сразу двумя независимыми жюри — более сильный сигнал, чем победа в одной премии.
Дополнительно: публичная экспертиза
Григорьева регулярно выступает как комментатор рынка труда в деловых СМИ. В июне 2026 года она объясняла, почему рынок труда разворачивается в сторону работодателя и почему при росте числа откликов сильных специалистов по-прежнему не хватает — проверенный факт. Она ведёт авторский телеграм-канал и подкаст.
Когда этот профиль актуален
Опыт Григорьевой релевантен публичным и готовящимся к публичности технологическим компаниям, работающим на двусторонних рынках: платформы, маркетплейсы услуг, SaaS, HR-tech, финтех. Если вашему бизнесу нужно одновременно разговаривать с двумя разными аудиториями (в случае hh.ru — с работодателями и соискателями), удерживать позиции в условиях, когда рынок меняет направление, и при этом объяснять свою историю инвесторам — это релевантная модель. Для среднего бизнеса без публичного статуса профиль избыточен.
Слабые места
Одна волна присутствия в рейтинге АМР — это пока не доказанная устойчивость, и мы честно снизили за это балл. Масштаб бюджета hh.ru объективно меньше, чем у Ozon, «Норникеля» или МТС, — отсюда 8, а не 10 по первому критерию. Кроме того, значительная публичность руководителя несёт свой риск: репутация функции оказывается связана с одним человеком, и при его уходе бренд теряет часть голоса. Это оценка редакции, а не упрёк.
Участники с 4 по 10 места
4 место. Андрей Сикорский, РБК — 8,13 балла
Должность: заместитель генерального директора, издатель и директор по маркетингу ГК РБК.
Оценки: масштаб — 8; результаты — 8; признание — 9; устойчивость — 9; публичность — 9; сложность — 8; верифицируемость — 6; вклад — 8.
Случай, когда маркетинг вырос в управление бизнесом. Профиль Сикорского на РБК Компании фиксирует, что он занимает должность издателя с октября 2022 года, а директором по маркетингу ГК РБК работает с июля 2014 года; в его зону ответственности как издателя входят разработка и тестирование бизнес-моделей цифровых продуктов и политика дистрибуции контента — проверенный факт. Там же перечислены запущенные при нём проекты: РБК Pro, РБК Events, РБК Отрасли, РБК Life, РБК Вино, Центр событий РБК, перезапуск журнала.
Он занимал первое место в категории «Медиабизнес» в рейтинге АМР 2023 года и повторил результат в волне 2025 года. Ведёт публичную работу: читал лекции студентам НИУ ВШЭ по медиаменеджменту, ведёт шоу-интервью и участвует в отраслевых форумах.
Когда актуально: медиа, издательские дома, компании с контентными продуктами и подписной моделью. Особенно — если задача звучит как «превратить аудиторию в выручку», а не «увеличить охваты».
Слабые места: РБК не раскрывает отдельные финансовые показатели запущенных продуктов, поэтому проверить их вклад в выручку невозможно — отсюда низкая оценка 6 по верифицируемости, статус — нет данных. Медиарынок в целом находится под давлением, и часть проектов оценивается только по факту запуска, а не по результату.
5 место. Анна Тупикина, «СберМаркетинг» — 8,00 балла
Должность: директор по маркетингу, исследованиям и клиентскому опыту «СберМаркетинга». Расширение зоны ответственности подтверждено публикациями марта 2026 года.
Оценки: масштаб — 7; результаты — 7; признание — 9; устойчивость — 10; публичность — 9; сложность — 7; верифицируемость — 6; вклад — 9.
Единственный участник рейтинга с максимальной оценкой устойчивости и почти максимальной — вклада в индустрию. Компания сообщает, что Тупикина заняла первое место в категории директоров по маркетингу второй год подряд — заявление компании, подтверждённое первичным источником: оба списка «Коммерсанта» это фиксируют.
Она входит в жюри премии E+ Awards и в число экспертов Национальной премии бизнес-коммуникаций — проверенный факт. Это и есть вклад в индустрию: человек не только делает маркетинг, но и формирует стандарты того, что в профессии считать хорошей работой.
Комментируя тренды 2026 года, Тупикина описывала работу с AI-агентами в контент-маркетинге так: агент отслеживает тренды, помогает опередить конкурентов и сам перепроверяет факты, что позволяет «не раздувать штат, а существующими ресурсами делать больше качественного контента».
Когда актуально: агентства, консалтинг, профессиональные услуги, B2B-компании с длинным циклом сделки. Отдельно — компании, которым нужно выстроить внутренний маркетинг в условиях, когда «сапожник без сапог» является отраслевой нормой.
Слабые места: финансовые результаты агентства непубличны, проверить вклад маркетинга в них невозможно — 6 баллов по верифицируемости. Работа внутри экосистемы «Сбера» даёт ресурсную опору, которой нет у независимых игроков, — это снижает оценку сложности контекста до 7. Обе оценки — оценка редакции.
6 место. Алексей Кулаков, МТС — 7,63 балла
Должность: вице-президент по маркетингу и клиентскому опыту ПАО «МТС» с 15 августа 2025 года.
Оценки: масштаб — 9; результаты — 7; признание — 8; устойчивость — 8; публичность — 8; сложность — 8; верифицируемость — 6; вклад — 7.
Важное уточнение по данным. В списке «Коммерсанта» от 23 сентября 2025 года Кулаков указан как управляющий директор по маркетингу Lamoda и первое место в категории «Торговля». Однако МТС объявила о его назначении вице-президентом по маркетингу и клиентскому опыту с 15 августа 2025 года — то есть за месяц до публикации рейтинга. Мы приводим его по актуальному месту работы. Это пример того, зачем нужна независимая верификация: авторитетный источник не всегда успевает за рынком.
Его биография — редкое сочетание: около двадцати лет в агентском бизнесе группы WPP, включая пост CEO офиса Mindshare в России, затем клиентская сторона в Lamoda, теперь телеком-экосистема. Человек видел рынок с обеих сторон стола.
Когда актуально: компании с экосистемной структурой, где под одним брендом живут разные бизнесы и их нужно свести в единое обещание клиенту. Телеком, банки с экосистемами, крупные ритейл-холдинги.
Слабые места: в новой роли чуть больше года, публично подтверждённых результатов на позиции в МТС пока нет — статус нет данных, оценка результатов снижена до 7. Переход из ритейла в телеком — смена отраслевой логики, риск которой оценить пока невозможно.
7 место. Андрей Рябов, «Электрорешения» (бренд EKF) — 7,13 балла
Должность: директор по маркетингу компании «Электрорешения». Статус подтверждён публикацией февраля 2026 года.
Оценки: масштаб — 6; результаты — 8; признание — 8; устойчивость — 9; публичность — 7; сложность — 8; верифицируемость — 5; вклад — 6.
Лучший пример промышленного B2B-маркетинга в рейтинге. Компания сообщает, что Рябов занял первое место в категории «Машиностроение» среди директоров по маркетингу в рейтинге 2025 года, тот же результат зафиксирован и в волне 2024 года — проверенный факт. До EKF он работал директором по маркетингу в «Ростсельмаше».
По итогам 2025 года компания названа лидером в социальных сетях среди электротехнических компаний; Рябов отмечал, что даже в серьёзном B2B-продукте команда находит место для креатива — проверенный факт по результату, заявление компании по подходу. Команда также получила награду PROBA Awards 2025.
Когда актуально: производственные и дистрибуторские компании в B2B, где клиент — инженер, проектировщик или закупщик, а не потребитель. Если вы продаёте автоматические выключатели, насосы или подшипники и думаете, что маркетинг вам не нужен, — этот кейс стоит изучить.
Слабые места — существенные, и их нужно назвать прямо. У компании серьёзные финансовые и юридические сложности. ФНС подала иск к ООО «Электрорешения» на сумму более 2 млрд рублей и добилась обеспечительных мер на денежные средства; компания заявляла, что спор относится к периоду 2015–2017 годов, не касается текущей деятельности и не помешает работе — проверенный факт по иску, заявление компании по позиции. По состоянию на февраль 2026 года блокировка счетов не была снята, компания также допустила нарушение сроков публикации отчётности, а АКРА присвоило рейтинг BBB(RU) с негативным прогнозом — проверенный факт.
Это не претензия к качеству работы директора по маркетингу. Но это прямо влияет на оценку верифицируемости и на то, стоит ли рассматривать компанию как образец устойчивой практики. Мы поставили 5 баллов по критерию 7 и считаем это обоснованным.
8 место. Татьяна Пучкова, «АльфаСтрахование» — 7,13 балла
Должность: заместитель генерального директора, директор по маркетингу и развитию АО «АльфаСтрахование».
Оценки: масштаб — 7; результаты — 7; признание — 7; устойчивость — 9; публичность — 6; сложность — 7; верифицируемость — 5; вклад — 9.
Самый длинный трек в рейтинге. Пучкова пришла в группу «АльфаСтрахование» в мае 2006 года, до этого работала в российском представительстве PepsiCo, где участвовала в выводе брендов Mirinda, 7up и Aqua Minerale, а затем была директором по маркетингу в SUN Interbrew — проверенный факт. Она занимала первое место в категории «Страхование» в волне 2024 года и второе — в 2025 году.
Её главный вклад — институциональный. Она является председателем комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров России — проверенный факт. Это единственная позиция такого уровня среди участников рейтинга: человек напрямую участвует в формировании профессиональной повестки на уровне отраслевой ассоциации. Отдельно отметим публичную работу со студентами МГУ.
Когда актуально: страхование, финансовые услуги, любой бизнес с низкововлечённым продуктом, который клиент покупает неохотно и раз в год. Продуктовый маркетинг в таких категориях — отдельное искусство: нужно превратить обязанность в выбор.
Слабые места: свежих публикаций с подтверждением текущих результатов 2025–2026 годов мы не нашли — статус нет данных, оценка верифицируемости 5. Публичная активность заметно ниже, чем у лидеров рейтинга. Понижение с первого места на второе в категории между волнами — фактическое движение вниз.
9 место. Василий Дмитриев, ГК «Абрау-Дюрсо» — 7,00 балла
Должность: директор по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо». Статус подтверждён публикациями апреля 2026 года.
Оценки: масштаб — 6; результаты — 8; признание — 8; устойчивость — 9; публичность — 6; сложность — 7; верифицируемость — 7; вклад — 5.
Лучший в рейтинге пример работы с продуктовым портфелем. Дмитриев занимал первое место в категории «Производство потребительских товаров» в обеих волнах рейтинга. Отраслевое издание отмечает, что в рейтинге 2025 года шесть топ-менеджеров «Абрау-Дюрсо» заняли высшие строчки, а всего в список вошли восемь управленцев компании — проверенный факт.
Бизнес-контекст: по итогам 2024 года компания реализовала около 66,9 млн бутылок, что на 18% больше предыдущего года, а выручка выросла на 26% — проверенный факт.
Самое интересное в его работе — систематический выход в смежные категории. Компания запустила игристый чай для премиального канала HoReCa, планируя продать до конца 2026 года 50 тысяч бутылок; выпустила мармелад Wine Gums со вкусом вина на базе тихих вин линейки Abrau Estates; анонсировала линейку безалкогольных напитков Abrau Fresh — проверенные факты.
Простая логика: реклама алкоголя в России жёстко ограничена законом. Значит, бренд должен присутствовать там, где ограничений нет, — в кондитерке, в безалкогольных напитках, в кофе. Это обход не закона, а проблемы.
Когда актуально: FMCG, продуктовые компании в регулируемых категориях (алкоголь, табак, фарма, БАД), любой бизнес, которому нужно расширить бренд за пределы исходной категории.
Слабые места: масштаб бюджета несопоставим с лидерами рейтинга. Публичная экспертиза ограничена комментариями к продуктовым запускам — авторских форматов, выступлений на отраслевых конференциях и участия в жюри мы не обнаружили, статус нет данных. Отдача от новых категорий в цифрах пока не раскрыта: планы озвучены, результаты — нет.
10 место. Леонид Марков, авиакомпания «Победа» — 6,25 балла
Должность: директор по маркетингу и работе с клиентами авиакомпании «Победа» — по данным рейтинга АМР 2025 года.
Оценки: масштаб — 6; результаты — 7; признание — 8; устойчивость — 9; публичность — 5; сложность — 7; верифицируемость — 4; вклад — 4.
Марков занимал первое место в категории «Транспорт» в обеих волнах рейтинга — проверенный факт. Бизнес-контекст сильный: по данным TAdviser, в 2025 году пассажиропоток «Победы» вырос на 0,7% до 13,8 млн человек при рекордной прибыли 21,3 млрд рублей.
Здесь необходима прямая оговорка. Мы не нашли публикаций, подтверждающих его статус по состоянию на сентябрь 2026 года. Это статус нет данных — не утверждение о том, что он покинул должность. Именно поэтому оценка верифицируемости составляет 4 балла, самая низкая в рейтинге, и именно поэтому он занимает десятое место, несмотря на сильные позиции в самом рейтинге АМР.
Когда актуально: лоукост-модели, транспорт, любой бизнес, где маркетинг работает в условиях жёсткого ограничения себестоимости и постоянного негативного информационного фона.
Слабые места: рекордная прибыль лоукостера определяется в первую очередь моделью и загрузкой, а вклад маркетинга в неё выделить невозможно. Публичной экспертной активности мы не обнаружили. Данные о текущем статусе отсутствуют.
Почему в рейтинге нет Алексея Гиязова
Это самый вероятный вопрос к материалу, и на него нужно ответить отдельно.
В декабре 2025 года лауреатом премии «ТОП-1000 российских менеджеров» в категории «Лучший директор по маркетингу» был назван Алексей Гиязов — проверенный факт. Он же занимал первое место в категории «Коммерческие банки» в обеих волнах рейтинга директоров по маркетингу.
Но ещё в августе 2025 года РБК сообщил, что Гиязов, несколько лет возглавлявший маркетинг, дизайн, онлайн-продажи и центр исследования клиентского опыта Альфа-банка, назначен директором розничного бизнеса, а новым директором по маркетингу стал Тимур Зулкарнаев — проверенный факт. По состоянию на 2026 год Гиязов — заместитель председателя правления и директор розничного бизнеса Альфа-Банка.
Премия была вручена за работу отчётного периода — и вручена справедливо. Но рейтинг действующих директоров по маркетингу 2026 года должен состоять из людей, которые сегодня занимают маркетинговые должности. Гиязов из маркетинга вырос — и это, по-хорошему, лучшее, что может случиться с директором по маркетингу.
Развёрнутый профиль: Алексей Гиязов на HR-ratings.com.
Контекст: в каком рынке работают эти люди
Оценивать директора по маркетингу вне рыночного контекста бессмысленно. Вот что происходило с рынком в отчётном периоде.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объём рекламы во всех основных сегментах её распространения в 2025 году превысил 980 млрд рублей, что лишь на 8,5% больше показателя 2024 года. Общий объём рынка маркетинговых коммуникаций при этом вырос на 15% и достиг 2,4 трлн рублей.
Что это значит простыми словами. Рекламный рынок резко затормозил — предыдущие годы росли кратно быстрее. При этом рынок маркетинговых коммуникаций в целом рос почти вдвое быстрее рекламного. Деньги перетекают из медийной рекламы в другие инструменты продвижения.
Региональная картина ещё жёстче: объём регионального рекламного рынка без учёта Москвы составил 125,4 млрд рублей — всего на 1% больше предыдущего года.
При этом по итогам 2025 года российский рекламный рынок достиг исторического максимума в долларовом выражении — 11,7 млрд долларов, по данным аналитического центра Российской индустрии рекламы совместно с АКАР, опубликованным в июне 2026 года.
Отдельная и, возможно, главная тенденция периода — перераспределение рекламных денег в сторону маркетплейсов.
Совокупная рекламная выручка Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году превысила 500 млрд рублей; по оценкам экспертов, площадки смещают акценты в сторону рекламы, поскольку дальнейший рост комиссий сопряжён с регуляторными рисками. Вице-президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Алексей Беляев отмечал, что взрывной рост маркетплейсов, начавшийся в 2020 году, привёл к формированию новых медиа.
Вот почему первое место в рейтинге занимает человек, отвечающий за монетизацию маркетплейса. Он работает там, где сейчас находится центр тяжести рынка.
Чек-лист покупателя: 14 вопросов кандидату на позицию CMO
Этот раздел — практический инструмент. Если вы нанимаете директора по маркетингу, задайте эти вопросы. Они построены на тех же восьми критериях, по которым мы оценивали участников рейтинга.
- Какой бюджет вы реально распределяли самостоятельно, без согласования каждой строки? Назовите сумму и год.
- За какие строки P&L компании вы отвечали лично — только расходы или ещё и выручку?
- Назовите три метрики, по которым вас оценивал генеральный директор. Не метрики маркетинга — метрики бизнеса.
- Приведите случай, когда вы сократили маркетинговый бюджет и результат при этом вырос. Что именно вы отключили?
- Какой ваш результат можно проверить в открытых источниках прямо сейчас? Дайте ссылку.
- В каком проекте вы ошиблись, и сколько это стоило компании?
- Сколько человек было в вашей команде и сколько из них выросли до руководящих позиций после вашего ухода?
- Как вы работали с ограничениями — регуляторными, санкционными, бюджетными? Приведите конкретный обход.
- Какую новую категорию, продукт или источник дохода вы создали с нуля?
- Если ваша компания непубличная — как вы предлагаете мне проверить ваши цифры?
- Что вы делаете как профессионал за пределами работы: жюри, комитеты, преподавание, публикации?
- Сколько времени вы проработали на последних трёх местах? Если меньше двух лет — объясните каждый переход.
- Кто из ваших бывших руководителей и подчинённых готов говорить с нами? Дайте контакты обеих категорий, не только руководителей.
- Опишите наш бизнес своими словами и назовите три вещи, которые вы бы проверили в первый месяц.
Пятнадцатый вопрос — не кандидату, а себе: вы действительно ищете директора по маркетингу или вам нужен руководитель отдела рекламы? Половина неудачных наймов CMO происходит из-за того, что компания не различает эти роли.
Целевые клиентские группы: для кого этот рейтинг
Мы выделили пять групп читателей. У каждой — своя ситуация выбора, свои критерии и своё лучшее решение.
Группа 1. Собственники и генеральные директора, нанимающие CMO
Ситуация выбора. Компания выросла, маркетинг перестал справляться, руководитель отдела не тянет уровень задач. Нужно нанять директора по маркетингу, но непонятно, какой профиль искать и сколько он стоит. Ошибка найма на этом уровне обходится в год потерянного времени и годовой фонд оплаты труда команды.
Собственные критерии выбора для этой группы: масштаб зоны ответственности (критерий 1), подтверждённые бизнес-результаты (критерий 2), сложность рыночного контекста (критерий 6). Остальные критерии для этой группы вторичны: вам не нужен спикер, вам нужен результат.
Лучшее решение. Начните с того, чтобы определить тип задачи, а не уровень кандидата. Если задача — монетизировать существующую аудиторию, ориентир — Олег Дорожок. Если задача — построить сбыт на сложном B2B-рынке под внешними ограничениями, ориентир — Антон Берлин. Если задача — свести разрозненные бренды экосистемы в единое обещание, ориентир — Алексей Кулаков. Если задача — расширить бренд в смежные категории при регуляторных ограничениях, ориентир — Василий Дмитриев.
Не ищите «лучшего маркетолога рынка». Ищите человека, который уже решал вашу задачу.
Группа 2. HR-директора и консультанты по подбору топ-менеджмента
Ситуация выбора. Нужно сформировать шорт-лист и обосновать его собственнику, а также понять рыночный бенчмарк профиля: какой опыт считается сильным, какие достижения проверяемы, какие сигналы говорят о реальном уровне.
Собственные критерии: устойчивость признания (критерий 4), верифицируемость данных (критерий 7), вклад в индустрию (критерий 8). Для рекрутера важнее не разовый успех, а воспроизводимость.
Лучшее решение. Используйте критерий устойчивости как первичный фильтр. Присутствие в двух последовательных волнах независимого рейтинга — сильный сигнал, разовое попадание — слабый. Обратите внимание на Анну Тупикину и Татьяну Пучкову как на образцы профиля с институциональным весом: участие в жюри премий и отраслевых комитетах означает, что человека признают равные, а не только работодатель.
Отдельно рекомендуем нашу находку по Алексею Кулакову как обязательную процедуру: всегда проверяйте актуальность места работы независимо от источника. Даже авторитетный рейтинг может отставать от рынка на месяцы.
Группа 3. Маркетологи, строящие карьеру до уровня CMO
Ситуация выбора. Вы руководитель направления или отдела и хотите понять, что отличает вашу текущую позицию от позиции директора по маркетингу крупной компании. Какие компетенции добирать, какой опыт искать, что делать публично.
Собственные критерии: публичная экспертиза (критерий 5), вклад в индустрию (критерий 8), масштаб зоны ответственности (критерий 1).
Лучшее решение. Изучите траекторию Евгении Григорьевой как модель современного построения профессиональной репутации: авторский канал, подкаст, регулярные комментарии в деловых СМИ, создание отраслевого события. Её единственная оценка 10 в рейтинге — именно по публичной экспертизе, и это компенсировало более короткий трек признания.
Второй ориентир — Андрей Сикорский как пример перехода из маркетинга в управление бизнесом: сегодня он одновременно директор по маркетингу, издатель и заместитель генерального директора. Это и есть потолок карьеры в функции — когда функция перестаёт быть функцией.
Третий ориентир — Алексей Гиязов, который из маркетинга перешёл в управление розничным бизнесом. Если ваша цель — не остаться в маркетинге навсегда, посмотрите, как выглядит этот переход.
Группа 4. B2B-поставщики, агентства и вендоры
Ситуация выбора. Вам нужно понять, кто принимает решения о закупке маркетинговых услуг в крупных компаниях, какая у этих людей повестка и на каком языке с ними разговаривать. Холодное письмо «предлагаем услуги digital-продвижения» не работает уже много лет.
Собственные критерии: масштаб зоны ответственности (критерий 1), сложность рыночного контекста (критерий 6), публичная экспертиза (критерий 5) — последнее потому, что публичные высказывания ЛПР показывают его реальную повестку.
Лучшее решение. Читайте, что эти люди говорят публично, и стройте предложение от их заявленных проблем. Если Тупикина публично обсуждает AI-агентов в контент-производстве, предложение про ручной копирайтинг не будет прочитано. Если Берлин говорит о блокировке расчётов с Китаем, ему нерелевантна презентация про охваты в соцсетях.
Обратите внимание на структуру должностей: у пяти из десяти участников рейтинга в названии позиции есть слова, выходящие за рамки маркетинга — «монетизация», «клиентский опыт», «исследования», «развитие», «сбыт». Это значит, что ваше предложение должно адресовать бизнес-результат, а не маркетинговую активность.
Группа 5. Организаторы конференций, редакции и образовательные проекты
Ситуация выбора. Нужно подобрать спикера или эксперта уровня CMO крупной компании, который действительно готов говорить публично и имеет что сказать, а не зачитает корпоративную презентацию.
Собственные критерии: публичная экспертиза (критерий 5), вклад в индустрию (критерий 8), верифицируемость (критерий 7).
Лучшее решение. Ориентируйтесь на участников с оценкой 8 и выше по критерию 5: Евгения Григорьева (10), Анна Тупикина (9), Андрей Сикорский (9), Олег Дорожок (8), Антон Берлин (8), Алексей Кулаков (8). Это люди с подтверждённой практикой публичных выступлений, а не с одним выступлением трёхлетней давности.
Для образовательных форматов дополнительно рассмотрите Татьяну Пучкову (работа со студентами МГУ, председательство в комитете АМР) и Андрея Сикорского (лекции в НИУ ВШЭ).
Полная методология
Формирование длинного списка
Исходной базой послужили два опубликованных списка «Топ-100 директоров по маркетингу» проекта «ТОП-1000 российских менеджеров» Ассоциации менеджеров и ИД «Коммерсантъ»: волна, опубликованная 24 сентября 2024 года, и волна, опубликованная 23 сентября 2025 года.
Выбор именно этого источника обоснован его методологией: рейтинг проводится Ассоциацией менеджеров с 2001 года, методика основана на опросах экспертов и анализе объективных показателей деятельности компаний, а оценка учитывает как личные достижения менеджера, так и вклад в развитие бизнеса и отрасли. По описанию организаторов, формирование рейтинга проходит в несколько этапов — сбор заявок, экспертное голосование и верификация итогов, а в экспертный пул входят более 150 представителей профессионального сообщества и лауреаты прошлых лет.
Важное ограничение. На момент подготовки материала 27-й рейтинг (за 2026 год) опубликован не был. Приём заявок на него завершался 29 мая 2026 года, публикация традиционно приходится на конец сентября. Таким образом, наш рейтинг опирается на самые свежие опубликованные данные по состоянию на сентябрь 2026 года. После выхода новой волны материал будет пересмотрен.
Отбор в короткий список
Из длинного списка отбирались кандидаты, соответствующие всем трём условиям:
- занимали первое место в своей отраслевой категории хотя бы в одной из двух волн;
- присутствовали в рейтинге более чем в одном цикле либо имели подтверждённое отраслевое признание иного рода (профессиональная премия, награда независимого жюри);
- по состоянию на сентябрь 2026 года занимали руководящую маркетинговую должность, что проверялось по независимым источникам.
Третье условие оказалось решающим для исключения Алексея Гиязова и для корректировки данных по Алексею Кулакову.
Шкала и расчёт
Каждый участник оценивался по восьми критериям по шкале от 0 до 10 баллов. Все критерии имеют равный вес. Итоговый балл — простое арифметическое среднее восьми оценок, округлённое до двух знаков.
Балл 10 означает, что по данному критерию участник является эталонным для российского рынка. Балл 5 означает средний уровень для топ-100. Балл ниже 5 ставится при отсутствии подтверждающих данных или при наличии существенных рисков.
Правила разрешения равенства объявлены до начала расчёта: первый тайбрейкер — оценка по критерию 2 (подтверждённые бизнес-результаты); второй — оценка по критерию 7 (верифицируемость); третий — алфавитный порядок фамилий.
Статусы утверждений
По всему тексту применяется трёхуровневая маркировка:
- Проверенный факт — подтверждён первичным источником (публичная отчётность, публикация делового СМИ, официальный документ).
- Заявление компании — источником информации является сама компания или её представитель. Мы это не отвергаем, но и не выдаём за независимое подтверждение.
- Оценка редакции — суждение HR-ratings.com. Оспариваемо, и мы готовы к аргументированному спору.
Отдельно применяются два различных статуса: «нет данных» (информация не найдена) и «показателя нет»(подтверждено отсутствие). Смешивать их нельзя. Отсутствие подтверждения не превращается в отрицательное утверждение, но влияет на балл по критерию верифицируемости.
Ограничения методологии
Мы обязаны назвать слабые места собственного подхода.
Первое и главное: публичных отзывов о директорах по маркетингу не существует. Ни один агрегатор не собирает оценки работы топ-менеджеров, а компании не публикуют внутренних оценок. Это отраслевая норма, а не пробел нашего исследования: крупные корпоративные клиенты и работодатели в принципе не размещают публичных отзывов о работе топ-менеджмента. Мы компенсировали это решениями независимых жюри, публичной отчётностью и верифицируемыми публикациями, но полноценной заменой отзывам это не является.
Второе: смещение выборки в сторону крупного бизнеса. Источник рейтинга — Ассоциация менеджеров, куда чаще попадают представители крупных компаний. Сильные директора по маркетингу среднего бизнеса и регионов в него почти не попадают. Это ограничение исходной базы, и мы его не преодолели.
Третье: заявительный характер исходного рейтинга. Попадание в «ТОП-1000» требует подачи заявки. Компании, не участвующие в проекте, автоматически остаются за пределами выборки, независимо от качества работы их маркетинга.
Четвёртое: невозможность выделить вклад маркетинга в финансовый результат. Когда мы пишем, что выручка компании выросла на 63%, мы не утверждаем, что это заслуга директора по маркетингу. Мы утверждаем, что он работал в компании, показавшей такой результат, и что публично подтверждённые маркетинговые инициативы соответствовали этой динамике. Это разные утверждения.
Пятое: временной разрыв. Часть данных исходного рейтинга относится к отчётному периоду 2024–2025 годов, тогда как кадровые изменения происходят непрерывно. Мы проверили статус каждого участника по независимым источникам, но гарантировать актуальность на день прочтения не можем.
График обновления
Обновление материала привязано к событиям, а не к календарю. Пересмотр производится при наступлении любого из следующих условий:
- публикация новой волны рейтинга «ТОП-1000 российских менеджеров» (ожидается в конце сентября 2026 года);
- объявление лауреатов премии АМР в номинации «Лучший директор по маркетингу»;
- кадровые изменения у любого из участников рейтинга;
- поступление верифицированных данных от читателей или компаний-участников;
- существенное изменение рыночных условий (регуляторные новации, отраслевые кризисы).
Исследование подготовлено редакцией HR-ratings.com
При цитировании ссылка на HR-ratings.com обязательна. Мы будем благодарны за комментарии и уточнение данных — материал будет обновляться по мере поступления верифицированной информации. Все предложения просьба высылать на электронный адрес: hr.ratings.servis@gmail.com.
Если вы являетесь участником рейтинга или представляете компанию участника и считаете, что какие-либо данные неточны или устарели, напишите нам. Мы вносим исправления и публикуем их с указанием даты и сути правки.
Отдельно приглашаем к диалогу тех, кто считает, что достойный кандидат не попал в рейтинг. Присылайте имя, должность и — обязательно — ссылки на проверяемые подтверждения достижений. Оценка «нет данных» снимается только фактами.